La compagnie Cambridge Analytica a fait la manchette du New York Times et du Guardian en mars dernier lorsque le dénonciateur canadien Christopher Wylie a affirmé à ces deux médias qu’il avait aidé la firme à créer un outil de guerre psychologique dans le but de faire gagner Donald Trump lors de l’élection présidentielle de 2016 aux États-Unis. Jusqu’alors, Cambridge Analytica affirmait pouvoir utiliser les données pour influencer le comportement du public cible.

Les données utilisées par Cambridge Analytica pour aider la campagne de Donald Trump provenaient d’utilisateurs Facebook. Lorsque cela fut révélé, bien des gens furent choqués par la manière dont la firme avait collecté les données. Un chercheur de l’université Cambridge avait développé un quizz sur Facebook qui permettait de collecter les données de chaque utilisateur participant au quizz, en plus d’obtenir les données de tous leurs amis.

Beaucoup de données collectées par Facebook sont offertes volontairement par les utilisateurs, comme par exemple le nom, l’âge ou le statut matrimonial. Toutefois, davantage de données sont collectées via les interactions des utilisateurs, comme les mentions j’aime, les commentaires, les partages et les pages consultées. Il y a une formule étonnamment précise qui permet de corréler les préférences personnelles d’une personne avec toutes sortes de traits de personnalité. L’information est ensuite utilisée pour proposer des publicités et des nouvelles ciblées qui ont une forte chance d’être pertinentes pour l’utilisateur.

C’est toutefois une pratique controversée dans le cas de publicités politiques, en particulier lorsque ces publicités ne sont pas visibles pour tous et qu’elles contiennent des informations fausses et/ou extrêmement partisanes.

Il est impossible de savoir quel a été l’effet exact de Cambridge Analytica sur les résultats de l’élection américaine, mais cette histoire soulève bien des questions sur le fonctionnement des médias sociaux, la collecte de données, la protection de la vie privée et les critères éthiques qui sont ultimement utilisés.